[04] 리텐션 (Retention) - 1부. 정의와 측정방법

 

01. 리텐션(Retention)은 무엇인가?

사용자가 서비스에 가입 후 얼마나 오랫동안 계속해서 이용하는지 나타내는 지표

 

• 서비스의 성공을 예측할 수 있는 가장 기본적이고 중요한 지표
• 잘 하고 있을 때 더 세심하게 측정하고 관리해야 하는 지표

 

02. 리텐션은 어떻게 정의할 수 있을까?

• 일반적으로 접속이나 로그인을 기준으로 측정 (사용자가 서비스에 진입하는 것이 유의미한 행동이므로)
• 주요 이벤트는 시간의 흐름에 따라 반복 여부를 살펴보는 것이 의미가 있음
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• 어떤 방식으로 리텐션을 측정할 것인지는 우리 서비스의 특성을 고려하여 판단해야 함

 

03. 리텐션은 어떻게 측정할 수 있을까?

01) 클래식 리텐션 (Classic Retention)

• 가장 일반적인 리텐션 계산 방법
• 특정일에 이벤트를 발생시킨 유저의 비율을 계산하는 방식 (Day-N Retention 이라고도 함)
• 클래식 리텐션은 측정하고자 하는 이벤트가 처음 발생한 날짜를 기준으로, 하루하루 시간이 지남에 따라 몇 명이 해당 이벤트를 반복했는지 집계하는 방식으로 리텐션을 계산함
• 일반적으로 클래식 리텐션은 매일 접속해서 사용할 것으로 기대되는 서비스에 활용하기 적절함
  • ex. 전화, 메신저, sns 등
• 장점 : 개념을 설명하기 쉽고 간단히 계산할 수 있음
• 단점 : 특정일의 노이즈에 민감하고 일 단위 로그인 데이터를 모두 확보해야만 계산 가능함

접속을 기준으로 클래식 리텐션 측정하기

• D-7 리텐션 = 6 / 10 = 60% (편의상 %로 표현)
• D-14 리텐션 = 4 / 10 = 40%
• D-28 리텐션 = 2 / 10 = 20%

 

 

 

02) 범위 리텐션 (Range Retention)

• 특정 기간에 이벤트를 발생시킨 유저의 비율을 계산하는 방식
• 클래식 리텐션과 기본적으로 동일하지만 개별 날짜가 아닌 특정 기간(ex. 7일, 1개월)을 기준으로 한다는 차이가 있음
• 일반적으로 클래식  리텐션에 비해 사용 주기가 길고 주기적인 서비스에 많이 활용됨
  • ex. 가계부, 음식배달, 중고거래 등
• 장점 : 클래식 리텐션 대비 측정일에 따른 노이즈(Day-to-Day Noise)가 크지 않음
• 단점
  • 기준이 되는 기간이 길어질수록 과대 추정(Over-estimated) 될 수 있음
  • 의미 있는 결과를 보기 위해 어느 정도 기간이 축적돼야 하기 때문에 리텐션 트렌드를 확인하는 데 비교적 오랜 시간이 필요함

접속을 기준으로 범위 리텐션 측정하기

 

• 기간 내 접속한 횟수는 고려하지 않으며, 1번 이상의 접속 기록이 있으면 해당 기간에는 접속한 것으로 인정
• Range 1 리텐션 = 8 / 10 = 80% (편의상 %로 표현)
• Range 2 리텐션 = 6 / 10 = 60% 
• Range 3 리텐션 = 4 / 10 = 40%

 

 

 

03) 롤링 리텐션 (Rolling Retention)

• 더 이상 해당 이벤트가 발생하지 않는 비율로 리텐션을 계산함
• 최초 로그인 시점과 마지막 로그인 시점에 대한 데이터만 있으면 계산할 수 있음
• 사용 빈도가 높지 않은 서비스에서 유용하게 활용됨
  • ex. 의류 쇼핑 서비스, 여행 서비스
• 장점
  • 계산에 필요한 데이터가 간단하고 계산 자체도 쉽고 편함
• 단점
  • 사용자들의 이후 접속 패턴에 따라 기존에 계산했던 리텐션 값이 달라질 수 있음
  • 유지율이  과대 추정되는 경향이 강하게 나타나서 이상치의 영향을 매우 크게 받음
    • ex. 1년 만에 접속한 사용자와 1년간 꾸준히 접속한 사용자가 동일 그룹으로 계산됨

접속을 기준으로 범위 리텐션 측정하기

• 마지막 로그인 날짜를 활용해 리텐션을 계산한다고 생각하면 쉬움
• 위 그림에서 마지막 로그인 날짜가 Day7 보다 이전인 사용자 2명(2번,9번)은 활성 사용자에서 제외
• Rolling 7 리텐션 = 8 / 10 = 80%  (편의상 %로 표현)
• Rolling 14 리텐션 = 6 / 10 = 60%
• Rolling 28 리텐션 = 2 / 10 = 20%

 

 

 

04) 인게이지먼트 (Engagement)

• 접속일자를 따져가면서 복잡하게 계산하지 않더라도 간단한 계산을 통해 서비스의 리텐션 수준을 가늠하는 방법
• DAU(Daily Active User)를 MAU(Monthly Active User)로 나눠서 인게이지먼트(EngageMent) 지표를 구함
• 사용자들이 꾸준히 들어와서 주기적으로 사용하는 서비스에 사용하기 적합함
  • ex. 전화, 메신저, sns 등
• 장점 : 매일 동일한 사용자가 반복적으로 들어오는지 혹은 날마다 새로운 사용자가 들어오는지 빠르게 가늠할 수 있음
• 단점 : 서비스마다 DAU, MAU를 측정하는 기준이 다르기 때문에 타 서비스와 비교가 쉽지 않음

 

 

 

 

 

 

본 포스팅은 도서 <그로스 해킹> 및 유튜브영상<toss | PO SESSION>을 참고하여 작성하였습니다.

책 속에는 더욱 자세한 내용과 좋은 내용이 포함되어 있습니다.

https://product.kyobobook.co.kr/detail/S000001766457

영상에는 더욱 자세하고 좋은 내용이 포함되어 있습니다.(PO세션 모두 시청하시는걸 추천드립니다.)

https://www.youtube.com/watch?v=tcrr2QiXt9M&list=PL1DJtS1Hv1Piv_MQIHgA_CdNsXyDM9UDM