[10] 고객 유치(Acquisition)

 

01. 고객 유치(Acquisition)의 기본 개념

01) 고객유치의 정의와 목적

• 정의
  • 고객유치(Acquisition)는 사용자를 우리 서비스로 데려오는 활동을 의미함
• 목적
  • 고객유치과정의 목적은 고객 유치에 기여(Attribution)한 채널의 성과를 평가하는 모델을 만드는 것임
  • 사용자의 유입 채널을 최대한 누락 없이 정확하게 추적해야 함
• 전제조건
  • 사용자 유입 채널을 최대한 식별해서 미식별 트래픽의 비중을 최대한 줄이는 방향을 포인트로 잡아야 함
  • 그래서 각 채널별 성과를 정확히 판단할 수 있어야 함

 

02) 유입경로별 고객 구분

(01) 오가닉(Organic) 유저

• 자발적으로 우리 서비스를 찾아오는 고객
  • 신규 유저(New User) : 자연스럽게 서비스를 발견하고 들어온 유저
  • 부활 유저(Resurrection User) : 이탈했다가 돌아온 유저
  • 초대받고온 유저(Referral User) : 우리 서비스를 사용하고 있는 유저가 보낸 초대를 받고 들어온 유저
• 정확한 정의는 정확히 추적할 수 없는 트래픽을 의미함
  • 추적할 수 없는 트래픽 비율을 줄이는 것이 중요함
• Carrying Capacity에 영향을 줌
• 많은 사람들이 상시적으로 우리 서비스를 발견하게 만드는 것이 중요함
• 서비스를 사용하는 유저들이 우리 서비스에 대한 얘기를 많이 할 수록 Organic Growth가 자연스럽게 생김

(2) 페이드(Paid) 유저

• 유료 마케팅 활동을 통해 유입된 고객
• Carrying Capacity에 영향을 못줌

 

 

02. Paid 마케팅 진행 전 고려할 사항

페이드 마케팅을 고려할 때 아래 세 가지 요소를 평가해서 채널을 결정하면 됨

 

[1] Volume

• 각 채널에서 가지고 있을 볼륨이 얼마나 되는지?

[2] Conversion

• 광고를 나열했을 때 클릭율이 얼마나 되는지?
• 광고 클릭 후 유저로 전환되는 비율이 얼마나 되는지?

[3] Budget(Cost)

• 광고를 시작할때 어느정도 비용이 소요되는지?

 

 

 

 

 

 

03. 마케팅 성과 측정하기

01) 고객 획득 비용 (Customer Acquisition Cost, CAC)

• 한명의 사용자를 데려오기 위해 지출하는 평균 비용
• 고객유치(Acquisition) 과정에서 채널별 성과를 측정하는 기준에 사용됨
• 효율적인 CAC(고객획득비용) 계산 방법
  • 채널별, 캠페인별, 광고별로 세분화해서 계산해야 함
  • ex. 채널A_CAC = 채널A_광고비용 / 채널A_유입가입자 

 

 

03. 채널별 기여도 측정하기

02) UTM 파라미터 (UTM Parameter)

• UTM 파라미터는 서비스로 유입된 트래픽이 어느 경로를 통해 들어왔는지 그 출처를 확인할 수 있도록 URL 뒤에 추가된 파라미터를 의미함
  • 예시

구분	소스(Source)	캠페인(Campaign)	매체(Medium)
정의	트래픽이 발생한 구체적인 출처	특정 마케팅 활동이나 광고 캠페인의 이름	트래픽이 유입된 방법 또는 전달 경로
역할	트래픽이 어디서 왔는지를 나타냄	어떤 캠페인을 통해 트래픽이 발생했는지 나타냄	트래픽이 어떤 방식으로 유입되었는지 설명
예시	facebook, google, newsletter, naver	spring_sale, black_friday, product_launch	cpc(클릭당 과금 광고), social(소셜미디어), email(이메일마케팅), banner(배너광고)
사용 목적	트래픽의 구체적인 출처를 구분하기 위함	마케팅 캠페인 성과를 구분하고 분석하기 위함	트래픽의 유입 경로를 파악하기 위함
UTM 파라미터	utm_source	utm_campaign	utm_medium

 

• 사용자가 이렇게 만들어진 URL을 클릭하면 해당 URL에 지정된 파라미터 값이 구글 애널리틱스 등 분석 서비스에 전달되어 방문자가 어느 경로를 통해 웹사이트에 진입했는지 손쉽게 식별할 수 있음

• UTM 파라미터만 잘 설정돼 있으면 누락 없이 모든 데이터를 측정할 수 있음

 

 

 

04) 모바일 앱 어트리뷰션(Attribution)

(01) 어트리뷰션 이란?

• 사용자가 앱을 설치하고 사용하는 데 어떤 채널이 기여했는지 식별함으로써 모바일 앱의 마케팅 성과를 판단하는 과정
• 어트리뷰션을 확인하기 위해서는 대부분 유로로 제공되는 별도의 서비스를 사용하는 것이 일반적임
• 잘 알려진 어트리뷰션 서비스
  • 해외 : 앱스플라이어, 애드저스트, 브랜치, 코차바 등
  • 국내 : 에어브릿지, 애드브릭스 등

 

(02) 어트리뷰션 서비스 원리

• 어트리뷰션 서비스들은 클릭을 통해 앱스토어로 이동한 사용자와 스토어에서 앱을 설치하고 실행한 사용자를 기술적으로 매핑한 다음, 어떤 클릭이 앱 설치와 가입에 더 많이 기여했는지 확인 할 수 있게 해줌
• 어트리뷰션에 대한 글로벌 표준이 따로 있는 것은 아님

 

(03) 어트리뷰션 윈도우 (Attribution Window)

• 어트리뷰션 윈도우는 클릭 후 일정 기간 동안 발생한 전환을 해당 채널의 성과로 인정하는 기준
• 기여 채널의 성과를 판단하기 위해 기여 이벤트(이미지에서는 페이스북 광고 클릭)가 발생한 후 어느 정도의 기간 내에 발생한 어트리뷰션을 해당 채널의 성과로 인정할 것인가에 대한 기준이 필용함
  • 예시 : 페이스북 광고 클릭에 대한 어트리뷰션 윈도우를 7일로 정의
    • 페이스북 광고 클릭 후 6일이 지난 뒤 앱 설치를 한 경우 : 페이스북 성과로 인정 O
    • 페이스북 광고 클릭 후 8일이 지난 뒤 앱 설치를 한 경우 : 페이스북 성과로 인정 X
• 어트리뷰션 윈도우를 정의하는 기준은 따로 없기 때문에 각 채널별로 어트리뷰션 윈도우를 어떻게 정의할지에 대한 기준을 잘 세우는 것이 대단히 중요함

 

 

(04) 어트리뷰션 유형

• 클릭-스루(Click-Through) : 클릭을 통해 발생하는 기여
• 뷰-스루(View-Through) : 조회를 통해 발생하는 기여

 

 

(05) 어트리뷰션 모델(Attribution Model)

[1] 싱글 터치 어트리뷰션

• 퍼스트 클릭 : 가장 먼저 기여 이벤트가 발생한 채널의 성과를 독점적으로 인정함
• 라스트 클릭 : 가장 마지막에 기여 이벤트가 발생한 채널의 성과를 독점적으로 인정함

 

[2] 멀티 터치 어트리뷰션

• 선형 : 모든 기여 이벤트에 대해서 동등한 가중치 부여
• 타임 디케이 : 최근 발생한 기여 이벤트일수록 높은 가중치 부여
• U자형 : 첫 번째와 마지막 기여 이벤트에 대해 높은 가중치 부여

 

(06) 어트리뷰션 맞춤형 원칙 세우기

[1] 채널 특성과 툴의 기능을 깊이 이해하기

• 광고가 노출되는 지면, 사용자층, 타겟팅 방법, 광고와의 상호작용 방식을 잘 이해해야 어트리뷰션 데이터를 정확하게 분석할 수 있음
• 데이터 분석 능력이 뛰어나더라도, 광고 채널의 특성을 모르면 어트리뷰션 데이터를 제대로 활용하기 어려움
• 어트리뷰션 툴(예: 앱스플라이어, 애드저스트)을 단순히 대시보드 수준에서만 활용하는 것이 아니라, 툴의 다양한 기능을 깊이 있게 이해하고 잘 활용해야 함
• 어트리뷰션 개념은 단순하지만, 서비스에 맞는 원칙을 정의하고 기술적인 이해를 갖추는 것이 중요함.
• 필요하다면 어트리뷰션 데이터를 로 데이터(raw data) 레벨로 받아서 확인하고 분석할 수도 있어야 함

[2] 서비스에 맞는 기준 설정하기

• 절대적인 기준은 없기 때문에, 각 서비스나 회사에 맞는 맞춤형 원칙을 세우는 것이 중요함
• 모든 채널에 동일한 기준을 적용하는 것은 효과적이지 않음. 광고 채널마다 노출 방식, 타겟팅, 사용자층, 인터랙션 방식이 다르므로, 각 채널의 특성에 맞춘 어트리뷰션 기준을 설정해야 함

 

 

05. 마케팅 성과 분석하기

• 고객 유치 활동의 본질은 마케팅 데이터 통합과 고객에 대한 폭넓은 이해를 하는 것임
• 어트리뷰션 데이터를 완벽하게 측정하는 것은 불가능하므로, 숫자에 지나치게 연연하지 말고 전체적인 관점에서 분석하는 것이 중요함
• 각 마케팅 채널의 관리자 화면이나 리포트에 지나치게 매몰되면 안됨
• 고객 유치 성과를 정확히 평가하려면 마케팅 채널별 성과과 어트리뷰션 전략을 깊이 있게 이해해야 함

 

 

06. 그 외 알고있어야 할 것

01) 채널 확장 결정 기준

채널 확장은 예산이 아니라 채널의 포화도(Saturation)을 바탕으로 결정해야 함

• 채널 확장 결정 전 각 채널 운영이 충분히 최적화 되어 있는지 점검 해야 함
• 마케팅 예산이 커져서 기존 채널에서 모두 소화하기 비효율적인지 고려해야 함

 

02) 딥링크(Deep Link)와 디퍼드 딥링크(Defferred Deep Link)

[1] 딥링크(Deep Link)

• 모마일 앱 안의 특정 화면(activity)으로 이동하는 링크
• 장점 : 로그인 등의 절차를 생략하고 사용자가 빠르게 앱 내 랭딩 페이지로 이동, 전환율을 높임
• 단점 : 앱이 이미 설치된 사용자만 정상적으로 작동함

[2] 디퍼드 딥링크(Defferred Deep Link)

• 앱 설치 여부와 상관없이 동작하는 딥 링크
• 동작 과정
  1. 디퍼드 딥 링크 클릭
  2. 앱 미설치 시 앱스토어로 이동
  3. 설치 후 자동 실행 및 미리 정의된 랜딩 페이지로 이동
• 장점
  • 사용자가 설치 유무와 관계없이 동일한 경험을 제공, 어트리뷰션 범위 확대
  • 적절한 파라미터를 추가해 어떤 채널에서 앱 설치가 이루어졌는지 추적 가능

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

본 포스팅은 도서 <그로스 해킹> 및 유튜브영상<toss | PO SESSION>을 참고하여 작성하였습니다.

책 속에는 더욱 자세한 내용과 좋은 내용이 포함되어 있습니다.

https://product.kyobobook.co.kr/detail/S000001766457

영상에는 더욱 자세하고 좋은 내용이 포함되어 있습니다.(PO세션 모두 시청하시는걸 추천드립니다.)

https://www.youtube.com/watch?v=tcrr2QiXt9M&list=PL1DJtS1Hv1Piv_MQIHgA_CdNsXyDM9UDM