[09] 활성화(Activation) - 1부. Activation의 개념 및 개선 방법

01. Activation의 개념

01) Activation의 정의

고객이 겪는 첫 번째 행복한 경험(First Happy Experience)

Retention이 어느 정도 개선된 후에는 Activation 개선 작업을 시작해야 함
일반적으로 Activation은 회원가입 과정이나 퍼널 개선으로 인식됨
실제로는 고객이 겪는 첫 번째 행복한 경험(First Happy Experience)을 의미함
즉, 서비스가 제공하는 핵심 가치를 처음으로 체험하는 순간을 가리킴
이것을 Aha Moment라고 표현함
Frist Happy Experience = Aha Momnet

02) Activation의 목적

더 많은 유저가 더 빠르고 쉽게 핵심 가치를 경험할 수 있도록 하는 것

단순히 클릭율을 높이거나 전환율을 개선하는 것이 아님
더 많은 유저가 더 빠르고 쉽게 핵심 가치를 경험할 수 있도록 하는 것을 목표로함
토스의 경우 송금 기능이 Aha Moment 였음
- 이를 더 많은 사용자가 체험할 수 있도록 1일 5회 무료 송금기능을 제공한 것이 Activation 개선 사례임

03) Activation의 중요성

Activation 퍼널은 모든 Growth Dynamics에 영향을 줌

서비스에 진입한 유저는 모두 Activation 퍼널을 거쳐야 함
- 처음 서비스를 접한 유저
- 이탈했다가 다시 복귀해 서비스를 접한 유저
- 친구 초대로 서비스를 접한 유저
Activation 퍼널은 Inflow, Resurrection, Viral Growth 모든 지표에 영향을 주기 때문에 Activation 퍼널을 잘 만들어야 함

02. Activation 개선하기

01) Activation 퍼널 설계하기

(01) 퍼널(Funnel) ?

왜 퍼널인가?
- 사용자들이 각 단계를 넘어갈 때마다 숫자가 점점 줄어드는 모습이 깔대기와 비슷하여 퍼널(Funnel)이라 부름.
퍼널분석이란?
- 사용자들이 서비스에 진입하고 핵심가치를 경험하는 단계를 도식화하고 각 단계로 넘어가는 비율(전환율)을 측정 및 분석하는 과정

(02) First Happy Experience 정의하기

우리 서비스의 핵심 가치(First Happy Experience)를 사용자에게 전달하는 액션이 무엇인지 명확해야 함
Retention 개선 단계에서 Aha Moment를 찾지 못하면 Activation에서 무엇을 목표로 해야 하는지 알수가 없음

(03) 크리티컬 패스(Critical Path) 정의하기

크리티컬 패스(Critical Path) 란?
- 서비스에 진입하는 순간부터 핵심 가치를 경험하기까지의 경로
사용자들이 서비스에 진입하고 핵심가치를 경험하는 단계를 퍼널로 도식화하려면 우선 크리티컬 패스를 정의해야 함

(04) 각 퍼널의 전환율은 계단식으로 배열되도록 할 것

퍼널 분석을 위해 각 퍼널을 쪼개는 기준을 무조건 화면 단위로 하면 안됨
각 단계별 전환율의 차이가 너무 크면 유저들이 왜 전환되지 않았는지 알기 어려움
각 단계별 전환율의 격차가 너무 커지면 버튼 단위로 나눠서 차이를 줄여야 함
그래프 상에서 큰 격차가 없이 계단식으로 전환이 이루어지도록 설계하는 것이 중요함
그래야 전환이 안 되는 원인을 명확히 파악할 수 있음

02) Activation 퍼널 분석하기

(01) 전환율 측정 하기

[1] 트래픽 기준 혹은 사용자 기준으로 전환율 측정하기

▢ 사용자1
: 상품페이지 → 쿠폰페이지 → 상품페이지 → 결제완료
▢ 사용자2
: 상품페이지 → 쿠폰페이지 → 상품페이지 → 결제완료
▢ 사용자3
: 상품페이지 → 쿠폰페이지 → 상품페이지 → 결제완료
▢ 사용자4
: 상품페이지 → 쿠폰페이지 → 상품페이지 → 결제완료
▢ 사용자5
: 상품페이지 → 쿠폰페이지 → 이탈

👉트래픽 기준 전환율 = 4 / 9 = 44% (상품페이지는 총 9번 노출, 결제 완료페이지는 4번 노출)

👉사용자 기준 전환율 = 4 / 5 = 80% (총 5명의 사용자가 상품페이지 진입, 최종 결제 완료 4명)

트래픽 기준
- 측정 방법 :페이지 뷰를 기준으로 전환율 계산
- UX/UI 측면에서 개선점을 찾는 데 도움이 됨
사용자 기준
- 측정 방법 : 사용자 개별 경험을 기준으로 전환율 계산
- UX/UI를 포함한 다양한 요소의 영향력이 종합적으로 반영되는 지표

[2] 전환율 측정시 기간을 같이 보는 것이 중요

퍼널 개선 시 중요한 것은 단순한 전환율이 아니라 얼마나 빠르게 그 전환이 일어나는지가 중요함
Activation의 목적은 더 많은 유저가 더 빠르고 쉽게 핵심 가치를 경험할 수 있도록 하는 것이기 때문임
그래서 단기간 안에 많은 전환율을 일으키는 것이 중요함

(02) 전환되는 유저와 그렇지 않은 유저의 차이 분석

전환이 된 유저와 전환되지 않은 유저의 차이를 분석해야 함
전환을 가르는 트리거를 찾아내고 이를 바탕으로 전략을 세울 수 있어야 함
코호트별로 전환율을 분석하면 더욱 깊은 인사이트를 얻을 수 있음
- 코호트(Cohort)는 특정 특성을 가진 사용자 그룹을 뜻함
- 코호트 예시
  - 마케팅 채널
  - 가입 시점
  - utm_source, utm_medium, utm_campaign
  - 특정 이벤트 경험 유무
  - 시간, 요일, 계절, 날씨 등 외부 변수
  - 인구통계학적 정보(성별, 나이 등)

03) Activation 전환율을 높이는 방법

Activation 전환율을 높이는 방법에는 절대적인 방법이 없기 때문에 퍼널 분석 결과를 고려하여 적절한 방법을 선택해 사용해야 함

(01) 개인화

서비스의 주요 화면들을 개인화해서 사용자 맞춤형 정보를 보여주면 전환율 개선에 도움이 됨
- 예시 : 이메일이나 푸시메시지에 이름 포함, 서비스 사용 내역 참고 데이터 표출
특히 추천 영역은 개인화의 효과를 크게 볼 수 있음
- 예시 : 룰베이스 기반 추천, 머신러닝 기반 추천

(02) UI/UX 개선

주요 화면의 디자인을 변경하거나 구성요소를 바꾸면 전환율을 변경할 수 있음
변경된 디자인이 사용자별로 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있기 때문에 반드시 A/B 테스트를 진행해야 함

(03) Activation 퍼널 최적화

Activation 퍼널의 개별 단계의 전환율 하나하나를 살펴보기에 앞서 서비스 전체 관점에서 필요 없는 단계를 없애거나 통합하는 등 재설계 하는 것도 최종 전환율을 높이는데 효과적임
- ex. A 퍼널 보다 B 퍼널의 최종 전환율이 더 높음
  - A퍼널 : 전환율 50%인 5개의 단계로 이뤄진 퍼널, 최종 전환율 :3.1%
  - B퍼널 : 전환율 20%인 2개의 단계로 이루어진 퍼널, 최종 전환율 : 4%

(04) 적절한 개입

CRM(Customer Relationship Management) 채널이라고 알려진 이메일, 푸시, 인앱 메시지 등을 적절히 활용하면 주요 단계의 전환율을 높일 수 있음
- ex. 장바구니에 상품을 넣어두고 결제하지 않은 사용자에게 푸시알림 보냄
맥락에 따라 효과가 극적으로 달라질 수 있기 때문에 맥락에 맞는 타겟팅이 중요함
전체 회원을 대상으로 보내는 논타겟팅 푸시나 이메일은 굉장히 보수적으로 판단하고 보내야 함

본 포스팅은 도서 <그로스 해킹> 및 유튜브영상<toss | PO SESSION>을 참고하여 작성하였습니다.

책 속에는 더욱 자세한 내용과 좋은 내용이 포함되어 있습니다.

https://product.kyobobook.co.kr/detail/S000001766457

영상에는 더욱 자세하고 좋은 내용이 포함되어 있습니다.(PO세션 모두 시청하시는걸 추천드립니다.)

https://www.youtube.com/watch?v=tcrr2QiXt9M&list=PL1DJtS1Hv1Piv_MQIHgA_CdNsXyDM9UDM

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