Andrew Chen의 <10 years after "Growth Hacking"> 의 원문을 Chat Gpt로 번역하였습니다.
<https://andrewchen.substack.com/p/10-years-after-growth-hacking>
그로스 해킹을 이제 막 공부하는 입장에서 흥미로운 내용이여서 이곳에 가져와 기록해봅니다.
10년 이상 (!!) 전에, 저는 "Growth Hacker가 VP of Marketing이다"라는 글을 작성하면서 전통적인 마케팅 팀이 곧 변화될 것이라고 예측했습니다. 특히, 다음과 같은 도발적인 주장을 했습니다:
- 미래의 마케팅은 기술적인 능력이 필요하고 감정적인 능력은 덜 필요하게 될 것이다.
- 기술 제품은 만들기 매우 쉬워질 것이며, 배포는 그 어느 때보다도 어려워질 것이다.
- 새로운 "슈퍼플랫폼"들이 스타트업들에게 수백만 명의 사용자들에게 접근할 수 있게 해주며, 모든 회사들에게 그만큼 더 큰 위험과 보상을 안겨줄 것이다.
- API에 연결하고 새로운 플랫폼에 통합하는 작업은 기술적이고 배포에 집중된 팀들이 할 일이 될 것이며, 이는 브랜드/커뮤니케이션/PR 등을 중심으로 하는 전통적인 마케팅의 영역이 아니다.
이 모든 내용은 "VP 마케팅"이란 문구 바로 뒤에 붙은 장난스러운 표현 하에 발표되었고, 이로 인해 기술 업계 내에서 이 글이 널리 퍼지며 엄청난 혼란과 FOMO(놓칠까 봐 두려움)를 일으켰습니다. (계획대로 😜).
그 후 곧 Growth Hacking의 시대가 도래하면서 업계에 많은 변화가 일어났습니다. "성장 총괄" 같은 새로운 직책이 등장했고, 소비자와 SaaS 스타트업 내에서 전체 성장 팀들이 형성되었으며, NURR, CURR, RURR!? k-factor? D1/7/28?!과 같은 새로운 용어들이 쏟아져 나왔습니다.
그로부터 10년이 지났습니다. 우리는 어떻게 하고 있을까요?
풍요에서 부족으로
10년 전, 제품 성장은 풍요의 시기에 있었습니다. 아이폰이 출시되었고, 이어서 앱 스토어가 등장했으며, 사람들은 새로운 앱을 설치하는 것에 열광했습니다. 결국, 당신은 줄 서는 것과 화장실에서 조용히 앉아 있는 것과 경쟁하고 있었던 셈이죠. 그들은 실제로 매일 앱 스토어에 어떤 앱이 나왔는지 확인하고 리더보드를 살펴봤습니다. 그래서 "트렌딩" 상위 앱에 오르는 것은 큰일이었습니다. 사람들은 새로운 경험에 대해 호기심을 느끼며 광고를 클릭했고, 실제로 가입하고 전환을 했습니다. 동시에, 10년 전 웹 2.0은 완전히 자리를 잡았습니다. 새로운 소셜 앱은 종종 사용자에게 친구들을 초대하게 만들었고, 개발자는 이메일 연락처 스크레이퍼를 사용하여 초대장을 보내고 수락률도 높았죠. 새로운 제품들은 SXSW 같은 주요 컨퍼런스나 Techcrunch와 같은 미디어 출판물을 통해 발표되었습니다. (둘 다 중요성이 감소하기 전까지는요). SEO, SEM, 이메일과 같은 채널들은 여전히 유효했습니다. 그야말로 풍요로움이었죠.
그런데 음악이 멈췄습니다.
2024년에는 상황이 크게 좁혀졌습니다. 이제는 풍요 대신 부족함이 자리 잡았습니다. 우리는 모바일 S-커브의 마지막 단계에 접어들었고, 새로운 것에 대한 열정은 사라졌습니다. 모바일에서는 사람들이 더 이상 새로운 앱을 시도하려 하지 않습니다. 그들의 홈 화면과 뇌는 지난 10년간 개발된 앱들로 이미 가득 차 있기 때문이죠. 줄 서기와 경쟁하는 대신, 개발자들은 이제 메시징 앱, 짧은 동영상, 24시간 이메일 등 가장 중독적이고 매력적인 앱들과 경쟁하고 있습니다.
소비자의 새로운 것에 대한 열망은 매우 중요합니다. 왜냐하면 그것은 모든 종류의 긍정적인 효과를 만들어내기 때문이죠:
- 더 많은 자연 성장/입소문과 가입 전환
- 하지만 더 많은 일회성 사용, 비교 쇼핑, 그리고 높은 이탈률
이 새로운 성장의 기본 비율은 모바일에서 정체되어 있으며, 이는 심지어 정교한 성장 팀들도 관리할 수 없는 문제들을 야기합니다.
Growth Hacking의 한계
Growth Hacking 기법을 여러 제품과 성장 채널에 걸쳐 사용해 온 경험 많은 사람들은 결국 몇 가지 중요한 한계를 발견했습니다:
- 스타트업의 경우, A/B 테스트로 제품/시장 적합성을 찾을 수 없습니다. 통계적으로 유의미한 데이터를 얻기 위한 충분한 사용자가 없으며, 제품에서 필요한 변화는 종종 크고 중대한 것이지 작은 것이 아닙니다. 과감한 결단을 내리세요. 작은 랜딩 페이지 변경은 충분하지 않습니다.
- 성장 팀은 종종 수명 주기 동안 +5% 향상을 꾸준히 제공합니다. 그러나 그들은 계절성, 낮은 유지율, S-커브 역학과 같은 더 큰 흐름에 맞서 싸울 수 없으며, 고객 획득 예산을 두 배로 늘리거나 가격을 낮추는 것과 같은 간단한 조치보다 더 큰 영향을 미치지 못할 때도 있습니다. 때로는 큰 제품 변화를 통해 상황을 새로 고쳐야 할 때도 있습니다.
- 성장 프로젝트는 데이터가 충분히 많아야 빠르게 통계적으로 유의미한 결과를 얻을 수 있으며, 매일 또는 매주 평가할 수 있는 메트릭스가 있어야 하고, 수익 또는 가입자 수와 같은 명확한 항목에 영향을 미쳐야 합니다. 이는 대규모 제품의 상단 퍼널 이니셔티브에 가장 적합하며, 스타트업이나 장기적인 유지와 같은 요소에는 적합하지 않아 사용 사례가 제한됩니다.
- 공격적인 성장 프로젝트는 UX(사용자 경험)에 혼란을 초래해 장기적인 사용자 참여와 유지율을 서서히 저하시킵니다. 짧은 시간 내에 구독을 업셀링하는 차단 모달을 사용하면 단기적으로는 메트릭스를 개선할 수 있지만, 이는 결국 장기적인 사용자를 소외시킬 위험이 있습니다.
- 대기업에서는 제품 팀과 성장 팀이 종종 서로 싸우게 됩니다. 그들은 종종 두 개의 별도 PM(제품 관리자)/엔지니어/디자이너 팀으로 운영되며, 이들이 겹칩니다. 성장 팀은 종종 기술적으로 단순한 프로젝트에 국한되어 해킹적이거나 좋지 않은 평판을 얻게 됩니다.
제가 계속 이야기할 수도 있지만, 요점은 이 도구들이 가능한 모든 상황과 시나리오에서 사용된 결과, 어떤 경우에는 유용했지만 다른 경우에는 그렇지 않았다는 점입니다. 저는 처음에 제품/시장 적합성을 찾는 새로운 과학적 방법을 발견할 수 있기를 바랐지만, 결국은 주로 큰 제품들이 더 커지는 데 도움이 되는 새로운 도구와 프로세스를 발견했을 뿐입니다. 처음에는 여러 가지 랜딩 페이지 변형을 테스트하여 실제로 제품을 만들기 전에 가치 제안을 알아낼 수 있다고 이론화했습니다. 그리고 매우 작은 제품을 빠른 반복 속도로 A/B 테스트하여 제품/시장 적합성을 확실히 맞출 수 있을 것이라고 생각했습니다. 그러나 결국 A/B 테스트는 주로 사용자 획득과 상단 퍼널 UX를 테스트하는 데 유용했으며, 장기적인 유지에는 거의 도움이 되지 않았습니다.
몇 년이 지나고 나서야 저는 왜 이런 일이 발생했는지 설명할 수 있었습니다. 제가 작성한 Nature vs Nurture(본성과 양육) 에세이에서 설명한 것처럼, 때때로 특정 제품 카테고리를 선택하는 것만으로도 빈번한 사용 패턴이나 낮은 유지율이 발생할 수 있습니다. 이 차트를 참조해 보세요:
만약 당신이 상단 왼쪽 사분면에 있는 게임 앱이라면, 리텐션이 낮고 주간사용빈도가 높은 상황에서 A/B 테스트만으로 사분면을 벗어날 수 있을까요? 수년 동안 저는 상황을 약간 바꿀 수는 있지만, 크게는 바꿀 수 없다는 믿음을 가지게 되었습니다. 사실, 제품 전략에 대한 큰 결정, 즉 어떤 카테고리를 선택하고 어떤 고객 세그먼트를 선택하느냐가 핵심 제품/시장 적합성 통계를 결정하며, 이것은 Growth hacking으로 해결할 수 없는 문제입니다.
배포/메트릭스 문화가 제품 관리(및 그 외 모든 것)를 지배했다
위에서 언급한 한계에도 불구하고, 이 메트릭스 지향적인 배포 마인드셋은 결국 더 큰 제품과 팀 전반에서 성공을 거두었으며, 이는 제가 처음에 예상하지 못했던 일입니다. 제품 관리자들은 단순히 A/B 테스트와 CAC, LTV, D30 등과 같은 배포 메트릭스를 이해할 수 있어야 합니다. 면접에서도 이런 것들을 묻습니다. 회사들은 새로운 사용자 경험(NUX)에 초점을 맞춘 팀을 두고 있으며, 마케팅 그룹을 돕는 랜딩 페이지 및 애드테크 API를 지원하는 팀도 있지만, 이런 팀들은 종종 성장 팀이라고 불리지는 않습니다.
언어도 진화하고 확장되었습니다. 오늘날 많은 마케터들이 "성장 마케터"로 불리고 있으며, 심지어 B2B 맥락에서 헤드 오브 세일즈조차 자신을 "헤드 오브 그로스"라고 설명할 수 있습니다. 한때는 코카콜라조차도 최고 성장 책임자(Chief Growth Officer)를 임명한 적이 있었으며, 이 타이틀은 기술 산업을 넘어 곳곳에서 나타나기 시작했습니다.
제가 예측했던 것처럼 성장 분야가 다른 기능을 파괴한 것이 아니라, 오히려 다른 기능들이 성장 분야를 흡수했습니다.
아이디어, 용어, 직책은 산업 전반에 퍼졌습니다. 많은 회사들에게 도움이 되었지만, 이는 기술을 상품화하기도 했습니다. 결국 저는 **Law of Shitty Clickthroughs(클릭률 저하의 법칙)**에 대해 자주 이야기했는데, 이는 모든 성장 채널의 성과가 시간이 지남에 따라 감소한다는 법칙입니다. 소비자들이 다양한 전술(예: 앱 초대장 받기)에 익숙해지면서 피로감을 느끼기 때문입니다. 여러 팀이 동일한 아이디어를 가지고 동일한 채널에서 동일한 전술을 사용하면, 집단적인 고객 심리가 소진됩니다.
Growth의 다음 단계
오늘날에도 여전히 흥미로운 기회들이 있으며, 성장 전략의 기본 원칙들은 여전히 존재합니다. 처음 문단에서 언급했던 두 가지 포인트를 다시 살펴보겠습니다:
- 기술 제품을 만드는 것은 ~트리비얼하며, 배포는 그 어느 때보다 어려워질 것이다.
- 새로운 "슈퍼플랫폼"들은 스타트업들에게 수백만 명의 사용자에 대한 접근을 제공하며, 그로 인해 모든 것의 위험이 커지고 있다.
이것은 사실입니다. 그리고 예전보다 더 사실이죠. 생성 AI는 이제 새로운 앱을 매우 쉽게 만들 수 있는 엄청난 레버리지를 제공합니다. 플랫폼들은 예전보다 훨씬 더 거대해졌으며, 새로운 밈/앱/대화가 즉시 수십억 명에게 퍼집니다.
즉, 성장 채널의 재발명이 이루어지고 있으며, 오늘날 가장 효과적인 전술은 이전과 매우 다릅니다. 우리는 더 이상 새로운 앱을 설치하지 않지만, 새로운 창작자를 팔로우하거나 동영상/링크/사진을 공유할 의향이 있습니다. 우리는 소셜 미디어, 동영상 앱, 직장에서의 협업 및 커뮤니케이션 제품에 많은 시간을 소비합니다. 이는 창작자, 짧은 동영상, 공유 가능한 밈들이 오늘날 새로운 스타트업들에게 중요한 성장 동력으로 작용하는 이유 중 하나이며, 때로는 이런 급증이 짧고 일시적이기도 합니다. 그리고 직장 내에서는 PLG(제품 주도 성장)와 하향식 성장(높은 계층에서 하향식으로 일어나는 변화)이 AI 인플루언서가 게시한 콘텐츠를 관찰하는 것만큼이나 동료들이 콘텐츠를 공유하는 데서 연료를 공급받고 있습니다.
이것은 자연스럽게 성장의 일환으로 콘텐츠를 자동으로 생성하는 "비디오 네이티브" 제품들의 새로운 세대로 이어집니다. 따라서 성장이 자연스럽게 촉진됩니다. 사람들이 3D 자산, 동영상 클립, 아름다운 이미지 등을 생성하며 놀라운 창작물을 게시함으로써 창의적 AI 도구들이 급속히 확산되고 있는 것도 당연한 일이죠. 모바일에서 AI로 S-커브를 뛰어넘는 과정에서 우리는 새로운 것에 대한 열정이 다시 생태계로 돌아오는 것을 보고 있습니다. 사람들은 새로운 제품 기능에 대해 단순히 그것이 "제대로 작동하는" 기능이기 때문에 공유하고 초대하며 논의합니다.
끝없이 A/B 테스트된 최적화된 흐름 대신, 스타트업은 단순히 괜찮은 수준의 영상을 만드는 첫 번째 세대 AI 도구를 보여주기만 해도, 모두가 그것에 대해 이야기하게 될 것입니다. 언젠가는 이 신기함이 진정되겠지만, 그때까지는 게임은 계속됩니다!
저는 또한 더 스마트한 AI 기반 대화가 마케팅을 시간이 지남에 따라 점점 더 판매와 비슷하게 만들 것이라고 생각합니다. 1:다수의 방송이 아니라, 1:1 대화로 사람들에게 판매하는 에이전트가 점점 더 많아질 것입니다. 우리는 단지 마케팅을 하는 이유가 1:1 판매를 모든 것에 적용하기에는 비용이 너무 많이 들기 때문입니다. 그러나 AI가 인건비를 낮춰주는 상황에서는 대규모의 1:1 판매와 브랜드 노력의 조합을 보게 될 것이며, 이는 당신의 가상 영업팀에 실질적인 지원을 제공할 것입니다. 판매와 함께, 대규모 개인 맞춤형 랜딩 페이지, 제품 경험 등도 생겨나게 될 것입니다. 모든 것이 대량 생산된 것이 아닌, 화이트 글러브 서비스(고객 맞춤형 서비스)가 될 것입니다.
다시 10년 후에 이 이야기를 되짚어보는 것이 기대되네요!
요약하면...
- 10년 전 "Growth Hacking"이 등장하며 기술 중심의 마케팅이 중요해졌고, 전통적인 마케팅 방식은 점점 변화하였음
- 마케터는 기술적 능력이 필수적이 되었고, API 통합과 플랫폼 활용이 중요해졌음
- 당시에는 모바일 앱 설치 열풍이 있었고, A/B 테스트와 같은 성장 해킹 기법이 유효했음
- 그러나 시간이 지나면서 사용자 피로도와 앱 포화 상태로 인해 이러한 기법의 한계가 드러났음
- 특히 스타트업은 A/B 테스트만으로는 제품/시장 적합성을 찾기 어려워졌음
- 이제는 AI와 소셜 미디어가 성장의 새로운 핵심 동력으로 자리잡았고, 개인 맞춤형 마케팅이 더욱 중요해지고 있음
- AI를 활용한 1:1 대화 기반 마케팅과 맞춤형 콘텐츠 생성이 트렌드로 떠오르고 있음